美國的政治正確，絆倒中國老板
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發布 : 03-10
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出品｜虎嗅商業消費組作者｜周月明編輯｜苗正卿題圖｜視覺中國這已經是深圳跨境電商老板陳林生三個月來參加的第四次品牌出海論壇了。作為家居行業的北美大賣，要養幾十號員工的陳林生看著日漸下滑的利潤數字愈感焦慮，做溢價空間更高的品牌或許是一條好出路，于是他開始頻繁參加各種以品牌出海為主題的論壇、直播、閉門會，如何做品牌的各種文章也出現在他的朋友圈中?！暗覀冋胰嗽O計完logo和網站、重新拍了套產品圖后就不知道要干什么了?！标惲稚鷮⑿峥扌Φ溃缃袼€沒有想清楚如何轉型，做品牌的想法也漸漸擱置。陳林生的處境是不少出海北美商家的縮影。近兩年，這一出海傳統強勢市場變了天。一方面，亞馬遜、谷歌等傳統大平臺各項成本日益增高（比如廣告成本），一方面Temu、SHEIN、TikTok攜大量中國商品對美國市場進行低價沖擊，加之國內制造業各項成本的上升，令出海北美的老板們進入了陣痛期。為尋出路，許多人像陳林生一樣盯上了利潤更大、溢價更高的品牌出海這條路，但也像他一樣沒有轉型成功。本土化不到位、數據和流量導向的思維，以及不擅長講故事、上價值都是中國商家品牌化路上的絆腳石。如何解決這些問題，成了他們最緊迫的環節。越政治正確，越踩坑水土不服向來是出海的一大難題，品牌營銷環節上尤甚。因品牌營銷過程中要有大量品牌文化傳播、內容生產的動作，無法做到native，令許多中國出海品牌非常頭疼?！蔽覀冇龅讲恢挂粋€客戶，即便產品已迭代很多次了，但你很難想象其產品說明書仍然停留在第一版且仍然令人看不懂。“活躍于硅谷的紅人大數據SAAS平臺SocialBook創始人Heidi Yu告訴虎嗅?！痹诠倬W及社媒賬號需要純英文文本時表達生硬，更是常見?！霸S多基礎動作都無法做到本土化，更別說品牌文化傳播、媒介溝通等更深層次的環節。一個典型的例子：出海品牌在傳遞價值觀、生產內容素材時，美國當下盛行的政治正確，就令不少中國老板暈頭轉向。眾所周知，當下美國社會對政治正確的強調有多激烈。多元化皮膚、少數人群權益、環?？沙掷mESG等等都是政治正確的焦點。比如在美國影視作品中，配置黑色皮膚貌似越來越重要，小美人魚、白雪公主的主角都不再是白人，新版史密斯夫婦的主角一個是非洲裔、一個是亞裔；又比如美國目前已有97種性別，給自己身上疊少數人群buff成了社交過程中保證自己政治正確的護身符。美國政治正確之風盛行，也引起了中國出海品牌們的重視。有的出海品牌開始模仿一些國際大品牌的品牌營銷思路，強調皮膚多元化（模特不只要有金發白人，還要有非洲裔和亞裔）、身材多元化（大尺碼、胖模特、平胸等），強調ESG（有機、包裝為環保可持續材料等）以及支持少數人群。不過，出乎許多人意料的是，許多所謂政治正確的做法反而起到了反效果。智能首飾品牌totwoo創始人王潔明就向虎嗅分享了其品牌曾踩過的一個坑。每年6月，美國某類少數群體會進行一次大游行，因其產品為智能首飾，情感是品牌常強調的一個文化價值點，所以其品牌社媒在當時就轉發了一條相關內容并配文pride（自豪）。但令其大吃一驚的是，這條內容發布當天，其Ins賬號反而掉了大量粉絲。這令王潔明意識到自己品牌的核心受眾價值觀是什么，“購買我們產品的許多人強調的是忠貞不渝的愛情，且年紀并不是此前想象中的低齡群體，他們遵循的核心價值觀仍來自基督教文明，這部分群體對我們轉發的內容并不買賬。”此外，在蛋白棒這款產品較火時，許多中國老板想要模仿國內品牌常見的做法，在美國市場推出專門為女生設計的蛋白棒，把產品包裝（比如做成粉色）、產品體積、品牌調性等做一些調整。但了解美國市場的品牌營銷專家堅決反對：因為在美國，這種做法反而會令當地女性感到歧視，她們一定會反問，為何女生要吃女生的蛋白棒，為何要區別對待。除非產品里確實有一些成分利于女性身體特質，否則在美國走國內常見的這種品牌營銷路線將非常危險。“在五六年前，走政治正確路線或許是個好的策略，但如今的美國社會非常極端的分裂和二元化，想要上價值觀就意味著要站隊要走極端，討好一方，必然會失去另一方。”經常分享中美文化差異的大V、渡客出海創始人馬克Malik對虎嗅說道。在當下的美國社會環境中，美國保守派群體反而是中國出海品牌值得關注的群體。這部分群體此前一直拿不到太多互聯網話語權，較容易被忽視，但隨著美國政治正確極端化，原先不發聲的群體也不愿再沉默。這部分群體的消費力和品牌忠誠度反而非常高，當他們遇到符合價值觀的品牌，反而會格外擁護。美國咖啡品牌Black Rifle Coffee就是這樣一個例子。這是一個由美國退伍軍人運營和管理的咖啡品牌，他們的產品與星巴克沒有太大區別，但品牌文化非常宣揚美國愛國主義，強調員工都為退伍老兵、視覺包裝有許多老鷹等美國國旗元素，這些元素和品牌價值觀吸引了相當一批美國保守派消費者，其2021年全年凈收入曾增長42%?！霸诿绹銎放迫绻娟?，就要站到極端，千萬不要去蹭這個概念，否則容易照貓畫虎，還不如不做?！瘪R克Malik強調。不要以中國人認為的本土化來看本土市場，真正的本土化藏在更細微之處。比如如果品牌并不在乎ESG，就不要強行給自己設計一個環?？沙掷m的包裝，硬上這種價值觀。且據一些數據報告顯示，近兩年ESG在美國消費者決策中的占比正在急速下滑（美國大通脹下物價上漲，消費者追求性價比，消費降級明顯），品牌在傳播價值點時，也要更深入分析真實環境，而不是單方面受輿論過多影響。難以把控的本土媒介文化差異造成的水土不服不止體現在品牌文化傳播、內容創造上，還常出現在與本地機構的合作過程中。中國出海品牌在美國市場營銷推廣過程中，經常要與廣告公司、公關公司、媒體等機構打交道。許多出海品牌最初也選擇了本土的服務機構，但在合作過程中卻慢慢發現，雙方的工作理念、認知錯位、和溝通誤差會非常多。比如在與美國本土媒體溝通時，雙方往往會出現理念不同的問題。中國品牌方在國內與媒體合作時，往往對宣傳內容的把控非常嚴格，且對一切負面評論非常敏感。他們較為習慣給媒體機構支付PR費用，然后對媒體生產的內容進行批改和掌控，這種合作方式已是默認行規。但在美國若繼續以這種期待來與媒體合作則往往會失望。據馬克稱，比如品牌方想讓美國本土科技媒體做一個產品測評，在當地媒體人的認知里，品牌方支付的費用是讓我來寫評論，而不是寫一個好的評論，他們將這一邊界分的比較清。在馬克看來，國內品牌方在心理上不要過分排斥并不是百分百夸獎的評論，美國資深媒體人較懂得把握尺度，有時可能通篇文章80%批評、最后20%重點夸獎反而更能贏得消費者的信任，這來自于他們對自身文化環境的細微理解。除與本土媒體的溝通問題之外，與本土廣告公司合作過程中也常常會遇到認知錯位的問題。據王潔明描述，其品牌在推出虛擬人珠寶這款新品時曾舉辦了一場北美發布會，當時雇傭了紐約本土的知名廣告公司來策劃這場發布會。這一廣告公司擅長時尚類目，曾為紐約不少時裝周策劃活動。在王潔明的觀點來看，本次發布會要把重點放在虛擬人科技上，形式偏向于宣講會，但當地廣告公司則堅持把重點放在時尚上，且要辦成party的形式，“這是紐約。”他們強調說。但從結果來看，本次發布會完全變成了一場社交活動，后續內容的媒介傳播率很低，這次活動非常失敗。據王潔明復盤，出現這一問題的原因則是前期沒有與廣告公司溝通到位，且沒對廣告公司擅長的方向做深度調研。他們更擅長Event，不擅長媒介資源傳播。而在國內，媒介資源傳播向來是默認的工作重點，因此并沒有與當地廣告公司做更細化的要求和溝通。美國人有一套自己的成熟的做事方式、收費標準以及約定俗成的交付方式，這些習慣和邊界感會令中國出海品牌感到不適。不會上價值的中國老板如果說本土化壁壘是擋在品牌出海營銷路上的一大難題，不擅長講品牌故事，以流量思維思考則是中國出海老板們的另一大絆腳石。這個問題往往出現在想轉型走品牌路線的賣貨型商家、傳統外貿工廠中，在國內已有多年營銷經驗的新消費品牌則相對好一些（他們的問題多出現在本土化）。產品力強、設計好、性價比高，往往是許多出海品牌營銷專業人士對中國出海老板們的形容。他們就像每家公司里或許都有的那個不擅表達、默默鉆研技術的同事，產品特牛，但就是不會包裝?！弊銎放凭鸵鉀Q信任感、傳遞獨特價值、與消費者找共鳴?！霸誏V等品牌的Mia講營銷欄目創始人Mia告訴虎嗅。但許多中國品牌不會上價值，也不太擅長與消費者情緒溝通，特別是賣貨型、工廠型出身的老板們。他們有許多較為典型的錯誤的品牌營銷方式：比如，將原有的內容素材（比如亞馬遜平臺上、其他海外市場上、國內）復制平移到美國社交媒體等傳播渠道，用以往有效的爆款素材堆砌來替代品牌宣傳的廣告。又比如，認為品牌營銷就等于視覺包裝。這部分商家可能會雇傭一些設計師來重新設計一套VI（視覺識別體系），但沒有更多的動作。另外，還有許多沒有太多品牌經驗的創始人低估了品牌營銷的專業度和復雜度。據Mia描述，一些公司的創始人大多會認為讀兩本書、參加幾個圓桌論壇、找幾個設計師，自己也可以下場操作出海品牌營銷傳播的內容。其曾看過許多公司的品牌營銷文檔，里面的內容多是東拼西湊，或者直接照抄大品牌的營銷模板。其實，這些做法的背后除了對品牌營銷認知不足之外，還有一個原因就是賣貨型、工廠型的老板們更擅長用數據思維、流量思維來看問題。對于許多白牌商家來說，他們積累財富的手段就是一分一厘地計算廣告投放等成本算出來的。他們推崇量化，在品牌投入時也會極度謹慎，對建立品牌形象、策劃品牌故事等前置成本有天然的敏感性。但品牌營銷的許多動作是無法用數據來衡量的，也計算不出ROI，且回報周期較長，這令習慣了快速周轉、數據可控的老板們很難適應，也難以下決心將大量資金投向“看不著摸不到的”品牌營銷上，導致許多該做的動作無法做到。適合走品牌路線的出海公司起碼不要處在生死掙扎的狀態中，資金更有余裕更適合打造品牌，若想靠轉型成品牌起死回生則往往會低于預期?！痹S多中國公司還是習慣于看數據報告或遠程做一些調查問卷來了解客群，這還是數據思維?！癕ia說。但很多時候，要去當地做一些消費者訪談，在當地生活一段時間，才有可能了解為什么加利福尼亞50歲的阿姨會買你的衣服，紐約20歲的女孩愿意買你的瑜伽褲。社群搭建在美國也是比較重要的品牌建設手段。據SocialBook稱，出海漁具品牌KastKing就是以Facebook的群組為基本單位，通過釣魚這項活動將身處不同地區的用戶串聯起來。并且持續不斷地進行周更活動，這些活動既有圈內大佬的經驗分享，也有品牌日常的宣發推廣，還有專門針對節假日的特殊安排。而某吊燈電扇品類的亞馬遜大賣家為打造自身品牌，選擇給美國養老院的許多老人去送燈具、免費置換燈泡，并將這些動作拍成視頻在社媒發布。由于美國本土清教徒文化非常吃慈善這個點，他們的社交媒體流量一年做出幾千萬，品牌知名度也不斷提升。中國品牌難以入駐的線下家電連鎖商也邀請他們入駐并分享經驗。對于中國品牌來說，TikTok等社媒營銷是非常好用的一個品牌打造手段。因為國內品牌往往在此環節經驗較豐富，而許多美國本土品牌更注重線下，在這方面是相對比較滯后的。如果品牌所處的賽道中，社媒營銷上沒有太多美國本土品牌，價格上若再是本土品牌的三分之二左右，那么這個出海品牌就有很大突圍可能。#我是虎嗅商業消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。虎嗅長期關注出海，為應對急劇變化的出海環境，特推出“出海潛望鏡俱樂部”，為大家提供一手出海資訊、鏈接頭部出海平臺，掃碼下方圖片二維碼了解詳情。
