茅臺們還在掙扎
分類: 最新資訊
潛能詞典
編輯 : 潛能
發(fā)布 : 02-26
閱讀 :201
原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)作者 | 柯基的柯在剛剛過去的一年中，動銷不暢、庫存積壓早已成為白酒的核心痛點，基于此，2024年春節(jié)便肩負起各方希望，都希望借助春節(jié)來打一場“翻身仗”。數(shù)據(jù)顯示，截至2月16日，春運前22天全國累計春運人次已經(jīng)到達50.93億人次。根據(jù)垂類媒體酒業(yè)家對成都、鄭州等多地市場調(diào)研，2024年春節(jié)多數(shù)餐飲場所宴席預(yù)訂率接近100%，宴席市場帶動用酒需求直線飆升。但離開了春節(jié)這一特殊時間節(jié)點，白酒在未來的日子還將面臨著年輕人不買單的核心命題，僅僅采取“白酒+”模式的跨界營銷難以真正驅(qū)動年輕人走進白酒。茅臺指數(shù)去年11月1日，貴州茅臺在時隔近6年后進行了提價，決定上調(diào)該公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。隨后，一眾中腰部的白酒品牌均對自家產(chǎn)品進行了提價，直到春節(jié)假期臨近，另一頭部玩家——五糧液才最終對外確認了提價。茅臺對于整個白酒行業(yè)來說，有著類定價指數(shù)的意義。這種類定價指數(shù)的地位，就類似可口可樂之于飲料行業(yè)、蘋果之于手機行業(yè)，即便友商同行在媒體面前如何標(biāo)榜自家產(chǎn)品的產(chǎn)品力，回到公司內(nèi)部會議上，還是要以其作為參照物去定價。以可口可樂為例，在自身定價為3元的時候，統(tǒng)一、康師傅旗下的冰紅茶，這種原料并無果汁，以糖、香精為主體進行調(diào)味，以好喝解渴為主要定位，其定價的上限就是3元，除非像元氣森林這般，以“零糖零卡零脂肪+額外價值點”的產(chǎn)品概念為碳酸飲料疊加新概念，才敢突破3元的定價。在白酒行業(yè)的話，茅臺基本確立了該品類的定價上限，這背后是包括消費者心智培養(yǎng)、銷售渠道、生產(chǎn)釀造在內(nèi)的全面市場教育。簡單點理解，在現(xiàn)階段的白酒市場上，茅臺基本上是定義了產(chǎn)品形態(tài)，其他品牌始終無法跳出茅臺制定的框架和體系。雖然茅臺在過去相當(dāng)長的一段時間內(nèi)沒有對出廠價進行調(diào)整，但是終端零售價一直在飛漲，這堅定了其他品牌、尤其是中腰部品牌的漲價決心，間接促成了白酒在過去幾年內(nèi)的野蠻增長。隨著行業(yè)進入到了存量市場階段，整個行業(yè)的定價體系已經(jīng)相對成熟，已經(jīng)難有中腰部敢貿(mào)然進行提價，唯有茅臺將出廠價進行調(diào)整，才敢對原有的價格進行集體性調(diào)整。中高端名酒持續(xù)暢銷，低端白酒消費降級廣受大眾歡迎，中腰部品牌反而處于“不上不下”的尷尬境地。對于中腰部品牌來說，茅臺的提價就類似于整個行業(yè)的普漲，倘若錯過了茅臺這一次提價的窗口，下一次不知要何年何月。正在失去年輕人從今年春節(jié)前的終端表現(xiàn)看，白酒行業(yè)依舊“寒意料峭”，高庫存、價格倒掛的現(xiàn)象仍未改善。有酒企的一級經(jīng)銷商表示，白酒市場今年上半年仍以去庫存為主，預(yù)計下半年或進入新一輪復(fù)蘇周期，且隨著消費市場和群體的變遷，指望通過春節(jié)等特殊節(jié)點，進行一波營銷操作來完成大部分業(yè)績的方式已經(jīng)不合時宜。隨著90后、00后這批以獨生女子為主體的群體陸續(xù)成為社會主力之后，“斷親”也就成為了某種必然，他們對于兄弟姐妹的概念已經(jīng)從父輩的“親兄弟”到自己的“表兄弟”，已經(jīng)難言有太多的血緣與地緣關(guān)系來約束他們。也就是說，人們過春節(jié)的場景正在發(fā)生變化，逐漸從大家族聚餐轉(zhuǎn)為小家庭聚會，甚至部分家庭直接放棄了傳統(tǒng)過春節(jié)的方式，直接開始了旅游度假模式。來到當(dāng)下這個消費降級，大多數(shù)人的消費選擇日趨保守與理性的情況下，與白酒深度綁定的“罰酒”、“勸酒”、“拼酒”等場景就顯得異常多余，也就導(dǎo)致白酒在春節(jié)期間出現(xiàn)的頻率要降低。出現(xiàn)頻率的降低，直接讓白酒在春節(jié)里的生態(tài)位，就從“量大管飽”、“一醉方休”變成了如今的喝一口來應(yīng)付長輩。但是，酒企依舊采取傳統(tǒng)方式進行春節(jié)期間的營銷。國信證券近期研報指出，白酒品牌將持續(xù)圍繞“促動銷、去庫存”展開。由于2024年春節(jié)后置，白酒行業(yè)現(xiàn)在處于渠道“開門紅”回款階段，預(yù)計春節(jié)前半個月終端、消費者將出現(xiàn)明顯備貨。僅春晚開播前10分鐘古井貢酒、茅臺、勁酒、水井坊、郎酒、洋河夢之藍以及五糧液7個白酒品牌便悉數(shù)亮相，分會場、魔術(shù)、主持人口播中也有多次白酒廣告植入。除央視春晚外，地方春晚中酒類品牌的身影也頻頻出現(xiàn)，青花汾酒、紅花郎成為了2024北京衛(wèi)視春晚、川渝春晚的獨家冠名商，古井貢酒也獨家冠名了江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視春晚。掣肘年輕化白酒并非沒有嘗試去爭取年輕人。去年9月，茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)手推出了“醬香拿鐵”，獨特的“白酒+咖啡”方式讓“醬香拿鐵”刷爆朋友圈、多數(shù)門店熱銷火爆一杯難求，單品首日銷量突破542萬杯，刷新瑞幸單品記錄。同月，茅臺又攜手德芙推出茅小凌酒心巧克力，開賣首日多平臺售罄，一時間“一巧難求”。彼時不少聲音認為，這是茅臺放下身段主動創(chuàng)新，以“年輕人的第一杯”作為流量密碼，希望通過這一方式打開年輕群體對于白酒的消費壁壘。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾表示，隨著中國年輕一代消費者的崛起，白酒企業(yè)必須跟上他們不斷變化的消費理念和生活方式。許多白酒企業(yè)也紛紛開拓抖音、小紅書等新媒體矩陣。通過與各種網(wǎng)紅、微名人的互動協(xié)作，制作收獲萬千轉(zhuǎn)發(fā)、打CALL的熱門視頻，為白酒打開了品牌年輕化的嶄新契機。年輕人群體對于微甜易飲的低度酒更感興趣，價格敏感度也較高，喜歡時尚潮流型酒標(biāo)。因此，白酒年輕化的命題應(yīng)該是如何改變白酒的產(chǎn)品形態(tài)，而非“白酒+”模式的跨界。在渠道方面看來，白酒年輕化的受益方將是電商、便利店以及超市，而非傳統(tǒng)的煙酒店，倘若酒企大規(guī)模啟動產(chǎn)品層面的年輕化，勢必要改變原有的渠道利益分配。畢竟白酒年輕化的命題，是要將白酒與啤酒、軟飲料等放到一個品類去競爭。對于酒企而言，與渠道經(jīng)銷商已經(jīng)形成了緊密的利益捆綁，多有經(jīng)銷商接或間接持股酒企的現(xiàn)象。早在2017年“國臺上市暨股權(quán)合作簽約會”上，就有102名經(jīng)銷商及投資人加入到國臺股權(quán)激勵計劃中。據(jù)招股書顯示，公司前五大客戶中，廣東粵強持有國臺酒業(yè)1.19％股權(quán)，卡特維拉國際貿(mào)易有限公司持有國臺酒業(yè)1.24％股權(quán)。白酒廠商首先面對的是經(jīng)銷商，而不是消費者。只要經(jīng)銷商加大囤貨力度，酒廠的銷售自然就上去了。而在上市預(yù)期的推動下，這些持股經(jīng)銷商可以通過股權(quán)大賺，有充足的動力下單囤貨，幫國臺沖業(yè)績。或許，只有逼到真正的絕境，才能讓白酒進行徹底改革實行年輕化策略。參考資料：騰訊新聞 《白酒春節(jié)前齊漲價：經(jīng)銷商稱如今茅臺都難賣光 低端品牌只敢漲20塊》藍鯨財經(jīng) 《春節(jié)酒水消費兩極化，白酒行業(yè)的“春天”來了嗎？》
