歐美中產錢包，被中國騎行老板盯上
分類: 最新資訊
潛能詞典
編輯 : 潛能
發布 : 01-16
閱讀 :137
出品｜虎嗅商業消費組作者｜周月明編輯｜苗正卿題圖｜視覺中國，施瓦辛格在騎行“月薪三萬買不起自行車”、“過萬自行車需排隊搶購”，騎自行車這件事，在國內好像越來越貴。不僅僅是在國內，歐美國家也流行起了過萬的騎行工具，不過并不是傳統的自行車，而是Ebike。所謂Ebike，簡單點解釋就是在自行車上裝上電機，當人開始騎行時也會得到電機的助力。在歐美，Ebike的定價一般在1000-5000美元，折合人民幣1-3萬元左右。它既滿足了騎的需求，又比普通自行車更省力，這幾年在歐美市場越來越風靡。一組數據可以一窺這種戶外方式的迅猛發展：美國2021年進口了近79萬輛Ebike，同比增長70%，近兩年年復合增長率在12%左右；歐洲2020年以來Ebike滲透率超過20%，增長最為迅猛。從全球市場來看，截至2022年，Ebike規模已達到497億美元，出貨總量為5125萬輛，預計2027年將達到806億美元的規模。伴隨這股風潮起來的，還有國內大量Ebike公司。據市場研究機構AlliedMarketResearch數據，2022年中國E-bike整車出口高達996.13萬輛，同比增長121%。Ebike賽道的火熱令其一度成為資本市場的香餑餑。頭部Ebike出海品牌Velotric累計融資超過1億元、Urtopia完成了千萬美元的pre-A輪融資，Aventon、SURPANDA、Tenways等品牌也在過去一年獲得融資，騰訊、高瓴資本、阿里都出現在某些品牌的股東名單中，就連大疆等巨頭也宣布進軍這一市場。“疫情那兩年，這個行業可以說是遍地撿錢。”某Ebike品牌創始人曾這樣告訴虎嗅。不過，在經歷了一段黃金期后，Ebike行業的挑戰也迅速來臨。曾融資1.28億美元、被稱為“自行車界特斯拉”的荷蘭本土品牌VanMoof2023年被曝出“每一輛自行車都在賠錢”的財務危機；2023年12月31日，美國共享E-Bike品牌Superpedestrian宣布破產，旗下2萬多輛電動自行車及相關設備將于今年1月進行拍賣。曾經光輝的品牌開始衰落暴露出Ebike行業的諸多經營難點和風險。此外，有投資人稱美國市場從去年開始一直處于去庫存狀態，需求沒有想象中那么大。也有投資人告訴虎嗅，2023年資本市場對于Ebike賽道的關注度較前幾年明顯下降。曾經“遍地撿錢”的國內Ebike公司們開始走向內卷。“去年已出現定價大幅下降的情況，很多企業甚至降價50%。”全球支付公司PingPong中國電商業務負責人鄭志坤告訴虎嗅。。同質化嚴重、低價競爭開始困擾著這個迅速崛起的賽道。Ebike出海企業正面臨一個關鍵轉折點。誰在買Ebike？當國內消費者購入一輛萬元以上的自行車時，他的畫像一般比較聚焦，騎行愛好者、精致生活人群、中產往往是貼給他的標簽，售價過萬的自行車品牌小布和戶外鞋服品牌薩洛蒙、始祖鳥一度被稱為“中產戶外三寶”。歐美Ebike消費者有一部分也是這類人群。一些中產群體倡導低碳環保，Ebike的特性代表了他們的價值觀。一些騎行愛好者希望借Ebike平衡戶外騎行的難度和樂趣，雖然部分傳統自行車愛好者不能理解這種選擇（認為既然要運動為何還要選擇電助力）。騎行資深玩家林后告訴虎嗅：歐美騎行文化歷史悠久，有人年輕時就開始玩騎行，但當這部分人邁入中老年后，既想省力又想繼續保持愛好；此外，還有一部分騎行愛好者偏愛山地路段或公路放坡，Ebike同樣可令他們省力，且能保留騎行的快樂。雖然某些客群與國內高端騎行圈有一些重合，但當海外消費者購入一輛價格不菲的Ebike時，原因不只追求美好生活這么簡單。一個更直接的原因是，疫情期間短途出行場景增多、公共交通傳染風險更大。在大量短途出行的場景下，Ebike比自行車更省力，比摩托車流程更少（在一些歐美國家，速度在25公里/小時之上需要上牌，Ebike可限速，不必上牌照），大量消費者開始選擇Ebike。而更深層的原因，則與當地政治經濟相關。首先，在碳中和的大背景下，在歐美買Ebike，許多地方都推出了政府補貼。在此條件下，雖然Ebike定價不低，但補貼之后也在更多普通消費者的接受范圍之內。比如，美國眾議院通過法案規定，當前市民購買電動自行車最高可獲1500美元補貼；在德國慕尼黑等城市，購買電動自行車最高可獲500歐元補貼。還有一些國家并不以直接補貼的方式推動市場需求，比如在英國，購買Ebike的消費者可以申請銷售額30%、最多1500英鎊的稅收減免。此外，對于部分歐洲消費者而言，Ebike雖然單價高，但卻成了最便宜的通勤方式。Ebike比開車更省錢自不必說，甚至，一輛Ebike的價格比公共交通的費用還要低。比如2022年3月，倫敦的公共交通和地鐵票價迎來了5%的上漲，這是10年來的最大漲幅。當地人曾在接受采訪時表示，能步行的地方絕不坐車，實在太遠了才會選擇公共交通。相比之下，一輛Ebike可以騎好幾年，且在歐洲國家可以滿足不少通勤場景（國土面積小、自行車道完善），綜合來看，反而更實惠。對于這種現象，林后曾向虎嗅調侃道：“萬元以上的自行車被國內中產追捧，萬元以上的Ebike被老外追捧，本質上都是消費降級。”在他看來，騎行在中產圈流行，是因為玩車等更貴的愛好實現不了了，Ebike在歐洲流行，是因為替代了開車、公共交通等更高成本的出行方式。Ebike自2020年開始在歐美快速流行，除了疫情因素之外，這個時間點也是全球經濟開始遇冷的時刻。Ebike出海進入內卷時代諸多原因促使Ebike在歐美國家流行，也吹起了中國Ebike行業的風口。據數據顯示，2022年中國E-bike整車出口高達996.13萬輛，同比增長121%。當年，全世界賣出750萬臺Ebike，僅中國廠商就占了300萬-330萬臺。據鄭志坤告訴虎嗅，目前從亞馬遜端口來看，Ebike60%的份額已被中國品牌占據,一些中國Ebike頭部品牌的份額也開始逼近海外頭部品牌。不過，隨著越來越多中國公司的入局，國內Ebike行業已迅速開始內卷。“一個明顯的表現是，去年至今，許多Ebike價格已降了一半，甚至低于700美元的比比皆是。”鄭志坤告訴虎嗅。價格的不斷內卷已開始給行業帶來一些負面影響。比如，同質化越來越嚴重，利潤空間越來越低。在低售價的情況下，很多公司不會再投入過多資金在產品差異化研發上，而是將自己變成一個簡單的拼裝工廠。在這樣的模式之下，利潤空間進一步壓縮，據業內人士透露，隨著售價進一步降低，不少公司的毛利只在15%-20%左右。此外，產品安全也受到價格內卷的影響，過于低價無法保證產品質量。據媒體信息，美國消費品安全委員會已經針對2家中國ebkie品牌發出了召回令，賽維旗下的Ancheer、和深圳車泰斗科技的Gyroor，原因都是低價的Ebike電池配件導致燃燒和爆炸事故的發生，這給中國品牌們蒙上一層陰影。陷入內卷與Ebike行業的門檻、供應鏈以及經營模式有關。“這個行業比較吃資金，一些公司研發一個新品就要投入千萬以上，為避免風險，大家更傾向于跟賣。”某品牌負責人告訴虎嗅。此外，“該行業的技術門檻不高、許多專利較易突破，且電機的供應商一般就是博世那幾家，比較容易重合，也不容易做出差異化。”某投資人告訴虎嗅。（電機供應商較少，是因為新能源汽車火熱，大量供應商在四輪車賽道）在這些因素之下，國內許多Ebike公司陷入同質化、低價競爭的惡性循環。急需擺脫同質化為擺脫同質化、建造自己的護城河，部分品牌已開始做出新的嘗試。首先，一些品牌開始在細分領域發力。雖然Ebike市場體量較大、近兩年增速較快，但市場集中度并不高，整體較為分散。比如美國市場的滲透率還不到4%，美國頭部品牌的市占率可能只在2%左右；滲透率20%的歐洲也還沒到市場飽和的階段，2025年預計超過千萬輛。在Ebike市場中，細分品類和運用場景是非常多的，比如使用場景有運動休閑、通勤、親子等，人群標簽有老人、女性、專業騎行愛好者之類，每個細分品類都可能涌出一些頭部品牌。但目前中國大多數Ebike公司還未對細分市場進行調研和關注。從數據上看，出海產品大多集中在運動場景（比如山地電動自行車），或通勤場景。許多國內公司的關注點還放在輪胎是否要變得越來越大等功能上，但很多時候，這些功能并不是海外市場最迫切需求的。市場調研中親子場景的占比越來越高、女性使用者的占比也在提升，但針對這些場景的產品和品牌目前并不多。據業內人士反映，針對細分市場開發產品將是2024年國內Ebike行業的一個重點方向，在市場集中度不高、許多細分市場還未出現龍頭之時，大量機會仍然存在。除在細分市場上發力之外，一些國內品牌也開始投入大量資金迭代產品性能。比如如何提高定位水平、防偷能力；如何提高產品智能化，生成一些運動場景數據；如何提升續航、提升速度、降低風阻系數；如何將材料改進得更輕便、折疊后更精巧，Ebike可以做產品技術迭代的地方有很多。據林后告訴虎嗅，在自行車或Ebike等領域內，一旦某個技術得到突破，產品溢價或市占率的提升會非常明顯。比如Ebike的電助力系統，市場長期由博世、禧瑪諾等海外老牌廠家占據，博世250W的中置驅動器因為技術可靠，為很多歐洲的高端自行車選用。又比如許多零部件如果能輕幾百克，價格可翻幾倍。另外，布局海外線下渠道的能力也將成為重要的品牌壁壘。對于Ebike來說，售后保養維修是一個非常重要的環節，維修保養不方便或時間較長不利于品牌力的提升。且若當地沒有維修保養點的話，一旦需要更換配件或發生故障，寄回國內單是物流就是一筆不小的成本，據鄭志坤透露，北美亞馬遜上Ebike的退換率并不低，大概在3.8%左右，也就是說賣出100臺就有4臺涉及到退換。為了解決這些問題，一些出海品牌已開始在海外布局線下渠道。他們或者與當地的線下渠道商合作，渠道商門店可展示產品，也提供維修保養服務，或者與中國服務商合作，這類服務商往往會與多個Ebike出海品牌合作，為品牌提供展示服務及售后維修服務。對于Ebike行業來說，雖然增速、滲透率等數據仍繼續提升，但對于國內Ebike出海來說，野蠻生長的時代已經結束。2024年若不在細分賽道、產品性能、售后服務等方向上發力，同質化競爭、價格內卷必將更加激烈，2.0時代已然來臨。#我是虎嗅商業消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。虎嗅出海1月18號下午將于杭州舉辦出海關鍵決策者線下交流會，本期活動由速賣通贊助，活動議程詳見下方海報，現開放少量席位，歡迎出海業內人士掃碼下方圖片二維碼報名參加。
