巨頭鏖戰無糖茶飲市場
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發布 : 04-10
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又到一年春茶季，飲料巨頭忙新品。近期，雀巢茶萃推出烏龍茶和茉莉花茶兩款應季口味新品。2月以來，東鵬飲料、康師傅、娃哈哈、三得利等也紛紛上新無糖茶飲，在產品描述上卷向功能性。巨頭都想分杯羹的無糖茶飲市場潛力巨大，根據尼爾森IQ數據，2023年無糖茶體量實現翻倍的增長，增速高于飲料行業整體增速以及其所處的即飲茶品類增速（飲料整體增速為6%，即飲茶為19%，而無糖茶達到了110%）。業內分析人士指出，巨頭混戰當中，無糖茶飲市場的產品同質化、步入創新誤區等問題仍較為突出，大多品牌仍在卷茶葉、工藝，功能性或成為巨頭們下一步突破“水替”邊界的關鍵。推春茶新品進入4月，隨著氣溫回暖，茶飲市場暗流涌動。4月2日，雀巢茶萃在官方微博宣布推出首款無糖茶“水仙烏龍”和“茉莉花茶”，宣稱“只萃取頭道茶湯”“100%選自名茶產地茶葉，去了福建武夷山、廣西橫州”“糖、脂肪、能量、香精、防腐劑，這些都沒有。更重要的是，0茶粉”。雀巢茶萃不是新品牌，在上個世紀就以“雀巢冰爽茶”進入中國市場，不過后來逐漸淡出，直到2020年又重新回歸，產品定位于瓶裝即飲果汁茶，口味包括桃子清烏龍、檸檬凍紅茶、百香果綠茶等。北京商報記者注意到，目前雀巢茶萃的生產方是廈門銀鷺食品集團有限公司，相關產品在銀鷺天貓旗艦店銷售，同時也有一些第三方店鋪在售賣雀巢茶萃的產品。對于雀巢茶萃由銀鷺操盤這個說法，北京商報記者得到雀巢方面相關負責人的證實。除雀巢茶萃外，2月以來，東鵬飲料、康師傅、娃哈哈、三得利等飲料巨頭也在無糖茶飲板塊動作頻頻。東鵬飲料推出了“普洱上茶”和“茉莉上茶”兩種新口味，其中“普洱上茶”采用高山普洱和特級杭白菊搭配的獨特配方；康師傅連續上新了無糖茉莉花茶、無糖和低糖烏龍茶新品，并在終端冰柜陳列上對無糖茶提出了陳列新標準，要求終端商們在黃金位置列出無糖茶專區；娃哈哈推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種口味的茶飲品，屬于首次布局無糖茶飲；三得利也上新了“麥茶”和“桂花烏龍”新品。卷向功能性隨著無糖茶飲行業競爭加劇，各品牌也從卷產地、品種，到現在卷功能。如雀巢茶萃的無糖新品，在強調水仙烏龍使用福建武夷山產地名茶，茉莉花茶使用廣西橫州產地名茶等賣點的基礎上，打出0糖0脂肪0能量0茶粉0香精0防腐劑等特點；東鵬飲料的“烏龍上茶”強調特級原葉萃取技術，甄選產自福建閩北核心產區的特級水仙茶葉外，打出0糖、0脂肪、0卡路里，迎合消費者健康、天然、無負擔的飲品需求；三得利“麥茶”在宣稱中也強調0糖、0脂肪、0能量，配方簡單，更健康。作為從功能飲料跨界茶飲的巨頭，東鵬飲料深度加碼茶飲的意圖已非常明顯。2023年三季度，東鵬飲料推出“鵬友上茶”系列首款無糖茶“烏龍上茶”。今年4月1日，東鵬飲料發布公告稱，與浙江天草生物科技股份有限公司、安徽農業大學茶樹生物學與資源利用國家重點實驗室達成合作，將共建茶葉深加工及飲品開發聯合研究中心。東鵬飲料表示，將圍繞茶葉原料產地分布、品質穩定性、加工工藝及相關茶飲料產品的開發工藝，對茶葉原料開展基礎研究。知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，“茶飲功能化確實是一個明顯的趨勢。隨著消費者需求的多元化和健康意識的提升，功能化的茶飲產品能夠滿足消費者對于健康、美味和便利性的多重追求”。詹軍豪進一步表示，茶飲的發展方向可能會更加注重健康、創新和個性化，“一方面，茶飲品牌需要繼續關注消費者的健康需求，推出更多低糖、無糖、富含營養素的茶飲產品；另一方面，茶飲品牌也需要不斷創新，研發出更多新穎、有趣的口味和配方，以吸引消費者的注意力”。百億大單品水，是印鈔機，無糖茶飲無疑是目前水行業最熱的風口。巨頭紛紛搶食的同時，國內茶飲料同質化問題嚴重，東方樹葉和三得利由于較早布局占據著渠道優勢，已打造出百億級大單品。根據線下零售監測網絡馬上贏的報告，2022—2023年，無糖即飲茶前6名較為穩定，排名基本沒變。其中農夫山泉、三得利的市場份額對比其余品牌有絕對性優勢。同時，農夫山泉、三得利這兩個無糖即飲茶市場頭部品牌內部，市場份額的差距也十分顯著。農夫山泉公布的2023年度財報顯示，茶飲產品收入126.59億元，同比增長83.3%，占2023年總收入的29.7%，成為農夫山泉第二個營收突破100億元的大品類。農夫山泉的茶飲板塊包括東方樹葉、茶π兩個品牌，財報中并未透露兩個品牌的具體收入，其中東方樹葉為無糖茶飲品牌。過去七年，從康師傅、統一、農夫山泉在茶飲板塊的年度銷售業績來看，農夫山泉后來居上，憑借東方樹葉和茶π兩大產品迅猛發展；康師傅穩步增長，實現從150億級到200億級的跨越；統一集團（不含奶茶）則持續五年營收徘徊在60億元左右，直至2022年突破近70億元。在浙大城市學院文化創意研究所秘書長林先平看來，茶飲料同質化比較嚴重，首先，需要不斷探索新的茶葉品種和加工工藝，以獲得更加獨特的口感和香氣；其次，需要加強與科研機構的合作，對茶葉的營養成分和功效進行研究，以便開發出更加健康和功能化的茶飲產品；最后，需要注重品牌建設和營銷策略，通過不斷創新和改進產品，提高品牌知名度和美譽度，吸引更多的消費者。詹軍豪認為，隨著消費者健康意識的提升，對無糖、健康茶飲的需求日益增長，這為茶飲市場提供了廣闊的發展空間。同時，茶飲市場的創新性和多樣性也為飲料巨頭提供了新的增長點。通過跨界茶飲，飲料巨頭可以進一步拓展產品線，滿足消費者的多元化需求，提升市場競爭力。北京商報記者 孔文燮
