手揣1363億，雷軍放手一搏
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發布 : 03-22
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再過一周多，小米汽車就將召開上市發布會，在最后的沖刺期，雷軍將小米的大后方交給了盧偉冰。這個決定是在上個月宣布的，2月3日，雷軍在微博表示，為了給小米SU7上市做最后的準備，決定讓小米集團總裁盧偉冰兼任小米品牌總經理，以后小米手機的發布會將由盧偉冰主講，第一場就是小米14Ultra。顯然，雷軍敢于將手機大后方交給盧偉冰，與這名手機老將過去幾年的戰功脫不開關系，但更重要的是，小米去年的業績表現，給了雷軍更多的底氣。3月19日，小米發布2023年全年財報，財報數據顯示，去年小米集團實現營收2710億元，同比下降3.2%，但調整后凈利潤卻同比增長了126.3%至人民幣193億元。2023年小米集團總營收的下降，和去年手機市場大盤的進一步下降有關。據Canalys數據顯示，2023年全球智能手機出貨量同比下降了4.3%。在充滿挑戰的環境下，小米去年的經營策略是“規模與利潤并重”，在保持市場地位的同時著重改善盈利水平。但是在第四季度，得益于小米14系列在國內高端市場的優異表現，讓小米的業績大幅改善。財報顯示，2023年第四季度，小米集團總收入為人民幣732億元，同比增長10.9%，實現7個季度以來首次同比回升，經調整凈利潤為人民幣49億元，同比增長236.1%，小米2023年的整體業績，給雷軍吃了一顆定心丸，盧偉冰接棒手機業務后，他終于可以為小米汽車做最后沖刺了。01、小米14，成了雷軍的后盾雷軍當起甩手掌柜，一心投入小米汽車，很大一部分底氣是小米14系列給的，該系列機型在國內高端市場叫好又叫座的市場表現，幫助小米在去年第四季度大幅改善了盈利數據。財報顯示，去年第四季度，小米智能手機業務收入為442億元，同比增長了20.6%，在連續7個季度下降后重回增長。該季度小米手機全球出貨量達到4050萬臺，同比增長了23.9%。而據Canalys數據顯示，2023年全球智能手機市場增速為7.5%。小米以性價比起家，但是小米14系列在去年的安卓高端陣營賣得并不便宜，其中小米14標準版起售價3999元，最高配版本售價4999元，小米14Pro普通版起售價4999元，最高售價5999元，前不久發布的小米14Ultra起售價更是達到了6499元，最高售價7799元。據供應鏈數據顯示，小米14系列自去年10月上市以后，在不到兩周的時間里就實現了144.74萬臺的銷量，創下小米高端銷量紀錄。截至3月19日，僅在小米商城，小米14的評價數量就達到了179萬，在京東自營渠道，小米14標準版和Pro的評價數也分別超過了20萬。小米14系列的熱銷，幫助小米在4000元至6000元價位市占率大幅提升。據第三方數據顯示，2023年小米在國內4000元至6000元價位智能手機市占率達到16.9%。同比提升了9.2個百分點。小米表示，2023年在國內市場，定價3000元以上的高端智能手機出貨量占其整體出貨量的比例已經超過20%，其中第四季度占比達到28%。在高端機型的推動下，小米去年在中國大陸市場的智能手機平均售價（ASP）同比增長超過19%，創下歷史新高。盧偉冰表示，在4000元至6000元的基礎上，2024年小米高端化將繼續向上擴展價位段，在6000元至1萬元價位進行突破，面向全球做高端化戰略。高端機，歷來是手機廠商最重要的利潤來源，蘋果就是憑借對該市場的把控拿走了市場最多的收入和利潤。小米也不例外，不管是從收入來說利潤角度來看，中高端產品占比更高的國內市場是其絕對的大本營。據Canalys數據顯示，小米2023年全球智能手機出貨量為1.461億臺，其中國內市場為3560萬臺，占其出貨量比例不到25%，然而卻貢獻了小米集團整體收入的55.1%，同比上年提升了將近5個百分點。并且在海外市場，小米提到，其主要收入也來自歐洲和印度，小米在歐洲市場的售價更高，幫助它在該地區實現了更好的收入。就在前不久，小米在歐洲發布的小米14Ultra，售價達到了1499.9歐元，折合人民幣高達11722元，比國內定價幾乎貴一倍。作為對比，iPhone15 Pro Max法國的定價為1479歐元，小米賣得比蘋果最高端的機型還要貴。盧偉冰在3月19日晚的電話會上表示，小米14Ultra在歐洲的定價和三星S24系列、蘋果的Pro系列進入了一個價格段，選擇直面他們的競爭。但是在定價比較昂貴的情況下，盧偉冰表示，小米14Ultra在歐洲市場的預售比上代增長了三倍多，并且極大帶動了小米14標準版的銷售。但就整體而言，小米手機在國外的高端化還有待提升。一個比較明顯的不利信號是，2023年全年小米在全球手機市場的平均售價是下降的，從2022年的1111.3元下降至1081.7元，這還是在國內平均售價提升所抵消后的數據，如果只看海外的話下降會更明顯。對于整體售價的下滑原因，小米集團總裁盧偉冰在財報電話會上也做了解釋，第一個原因是印度市場的影響，去年小米在印度做了比較大的調整，高端機基本上未在當地上市。第二個原因是去年小米加大了對新興市場的拓展，例如拉美、中東、非洲地區，這些市場也主要以中低端為主。毫無疑問，在連續14個季度排名全球第三之后，小米手機在海外市場的高端化也必須要逐步提上日程，讓海外市場龐大的出貨量進一步發揮其收入潛力。盧偉冰在電話會中也表示，2024年的目標之一，是持續拉近和三星蘋果的品牌差距，實現全球范圍的頭部效應。02、小米全村希望，再賭一把如果說智能手機是小米的大后方，那新能源汽車就是小米現在全村的希望。盡管去年四季度業績表現出色，大幅扭轉了小米全年的業績，但一個不容忽視的事實是，整個消費電子產業的復蘇前景還有待觀察，去年第四季度的復蘇在今年一季度延續性相對較差。就在不久前，Counterpoint公布的最新數據顯示，2024年前六周，中國智能手機銷量同比下滑了7%，除了華為以外，其他廠商幾乎都在下滑。盡管小米相比于部分廠商下滑幅度并不大，但這也反映了，要想靠智能手機獲得高增長，幾乎已經不可能了。在智能手機出貨量上，中國市場占比不高，但在收入和利潤方面，國內市場卻是小米絕對的大本營，在手機行業復蘇勢頭不足的背景下，小米汽車毫無疑問成為了全村的希望。3月19日晚上，盧偉冰也分享了一些小米汽車的最新進展。作為小米汽車的首款車型，盧偉冰表示，小米SU7希望能在純電豪華轎車里面做到前三名，相比于銷量來說，小米汽車目前更看重用戶體驗和用戶口碑。和其他新勢力品牌相比，小米汽車從亮相開始就自帶熱度。3月13日，小米宣布將于28日舉辦小米SU7上市發布會，盧偉冰表示，當天小米SU7就增加了10萬多的預約試駕，其中有一家門店的單店預約量達到了一萬多。最近因為車圈價格戰的影響，關于小米SU7的定價問題全網吵得很激烈，但是盧偉冰在電話會上表示，小米汽車配置和體驗都非常出色，就是定價會有點貴。“小米的定價還是非常的物超所值，還是感動人心價格厚道的定價體系。”盧偉冰表示。而在此之前，雷軍已經在公開場合多次喊話稱小米SU7的定價會比較貴，對標保時捷。但這并不妨礙網友們期待小米SU7帶來更具誠意的價格，畢竟“定價會有點貴”這一說法一直是小米的慣用語言，此前在小米手機上就曾多次使用，但往往最后都會“反轉”給出非常有誠意的價格，甚至讓盧偉冰的口頭禪“連夜說服高管”成為數碼圈熱梗。所以盡管雷軍和盧偉冰反復表示小米SU7有點貴，但具體會定價多少，依舊引發了市場極大的討論熱情。畢竟貴一千元也是貴，貴十萬元也是貴，還要看小米如何取舍。▲（圖/市界拍攝）在財報電話會中，盧偉冰還透露了小米汽車門店的最新進展，他表示，小米汽車自營交付中心會在每座城市布局，部分小米之家也會擴大面積融合汽車業務，并且集團還會和汽車投資人合作相關門店。從本月25號開始，小米SU7將會在全國首批59家門店進行展示，覆蓋了全國29座城市，28號晚上發布會后即可體驗和試駕。為了給造車燒錢做好準備，小米在現金儲備方面也繼續創歷史新高，據財報顯示，截至2023年12月31日，小米現金儲備為人民幣1363億元。據此前媒體報道，小米汽車內部已經做到未來5年虧損的準備，不準備在初期盈利。甚至有傳聞稱，小米汽車設置的硬件利潤率僅為1%，未來可能會考慮軟件服務盈利。以硬件占領市場，再靠軟件進行盈利的模式，已經在小米手機上有了比較成熟的探索，其互聯網服務收入規模相當于一家中等規模的互聯網企業。據小米財報顯示，2023年小米集團互聯網服務收入達到了301億元，毛利率高達74.2%，是小米分板塊業務中毛利率最高的板塊，其中廣告業務收入達到了205億元，同比增長11.2%，創下歷史新高。但這一模式能否復制到智能汽車，還有待市場檢驗，畢竟汽車用戶對于廣告的容忍度要遠低于手機，此前部分廠商在車載系統上搭載的廣告和付費服務也多次招致市場非議，小米汽車在硬件和軟件收入方面可能也需要進行相應的平衡。作者 | 曾 廣編輯 | 董雨晴運營 | 劉 珊
