地產調整，可能持續兩三年
在近日的2023中國不動產數字營銷峰會上，明源云聯席CEO、明源數字研究院創始院長姚武先生，就獲客端和轉換端的變化以及行業未來發展的創新點和新趨勢做了相關分享。正文:這兩年是我從業30年來感覺最混沌的兩年，因為充滿了不確定性。但所幸任何一個行業最終都會從混沌都會走向新生。未來的地產會在混沌中回歸商品的市場，也會出現更多明顯的分化，有城市的也有區塊的，但對于營銷人而言，更重要的分化是專業度和創新力的分化。現在是行業最需要營銷人站出來的時候，去回歸營銷的行活，像手藝人一樣，去把營銷的本職工作做得更扎實，拒絕躺平，在新的陣地上探索新的力量。市場持續筑底分銷及客戶發生變化先看獲客端的變化。第一組數據，成交、來訪、報備的數據。隨著國家多項救市政策的出臺，金九銀十的市場有一點好轉，但真正的認購端還是平的，意味著雖然從報備到到訪有一定回暖，但是整個口是張開的，轉化仍然很難，這是大形勢的變化。再看來訪，一萬多個項目的月平均到訪量才210組，日均就更少了，意味著一個置業顧問可能一天都沒有一個客戶，這是未來較長周期要面對的現狀。第二組數據，中介占比的數據。從15000個樓盤一年的數據看，中介占比今年正式突破了50%。這背后還有老帶新、行銷、全民營銷的嚴重下降，老帶新、行銷占比小于2%，全民營銷占比下降45%，因為外部的傭金變大是對自渠的變相擠壓，并且在降價周期里，老帶新是非常難的。但中介占比的提升是不可逆轉的趨勢，因為從盤、客、投放的效率，從一、二手聯動的可能性和連環單的出現來看，中介都比新房營銷更高效。我始終認為，房企和中介之間應該是競合關系。競合關系的背后是我們如何能提升對中介的掌控力，增加與中介談判的籌碼。中介要的是總收入，而不是簡單的看占比和傭金點數，成交、房客匹配才是中介最核心的轉換邏輯。如果中介帶十個客，在A樓盤能成交一個，在B樓盤能成交三個，那么即使B是A一半的傭金點，中介也會去B。這說明要增加與中介的談判籌碼，需要提升案場的轉化率。其次，我認為全民營銷還是非常有必要的，行業到訪-認購轉化率是7.27%，其中老業主報備認購率是中介報備認購率的6倍，但是它能撬動的前提是傭金。當全民的傭金達不到中介傭金的一半，這個渠道會失效的。因為只有當全民傭金超過中介傭金一半的時候，才不會洗成中介客。還有是需要老業主肯定我們的產品力，以及至少要完成降價周期。這樣整體的費效就能降下來。最后是行銷，我們的結論很直白，就是直接往線上轉，從線下的行銷拓客變為線上的行銷拓客。第三組數據，客戶長啥樣以及客戶喜歡買什么。可以看到，上升最快的是80后和90后，90后從原來的13%上升到了35.6%；70后、80后依然是重要構成，80后現在還是超過30%。但在今年，數據顯示90后已經超越80后成為真正的主力，整個漲幅超過50%。這要求營銷人去深刻理解客群的變化，了解90后的語言、興趣點、活動場所、時間分配等，這樣才能精準定位和攻破新客群。最后看戶型產品的變化。生育政策在數據上有明顯反饋，可以看到四口之家從四年前的9%上升到12.8%，漲幅超過30%。在未來以改善型為主、回歸產品的市場中，這是需要尤其關注的。另一個下滑嚴重的是五人以上三代同堂的數據。大家可以關注類似戶型應該怎么做，比如國貿做了彩虹橋來化解兩代人之間的關系，是有價值的。但是該戶型從數據來看是萎縮的。最后一個比較奇怪的現象是單人、單身人群，這個占比也在上升。客群在急劇的變化，營銷人要去研究新客群，去想如何用營銷思維把客研、產品設計之間的語言打通，甚至進行前置的影響，這樣才能做好后續營銷的內容物、居住的服務、社群的服務。看完獲客端，我們再看轉換端。第一個數據，是從到訪到認購的周期。這個變化不大，平均均值在50天。一是因為客戶變少，到訪的客戶更精準。二是因為房企做了很多高轉換的動作，使轉化率提高。而真正的難點，不在轉化，是在到訪。因為未來所有的到訪，必然先會出現在線上。線上是未來首訪的第一要地，從線上到訪到樓盤，這個周期明顯在加大。以往客戶要跑五個十個樓盤，最后才決定買。但在未來，更多的是客戶線上看了三十個盤，再選五個盤線下看，最后才買房。所以未來線上首訪一定是越來越多的。第二個數據，是成交到訪次數的變化。毫無疑問是增強的。兩年前的數據是2.5，今年估計會提升。即要兩次半的復訪才能完成成交。所以要么首訪就能轉化，要么就創造更多的復訪機會。另外，首訪成交的占比在下降，從2020年的25%跌到了20%，說明購房者更謹慎了。所以，既要提升首訪的質量和首付轉化率，也要降低復訪的難度，去想當客戶離開后怎么辦，是否還有更多的經營空間？這時候就要有社群，在案場外提供接觸的契機，要做流量的公域轉私域。我認為未來的群營銷只是一個渠道。重要的是內容，內容要契合主力客群的興趣點，好的內容才會說話，好的內容才會引流，這個變化也包括了體驗，所以人性紅利時代確實是既要又要。庫存去化率是越來越高的，樓盤是被逼進入了現房銷售。客戶首訪在線上，那么好產品如何讓客戶看見？所以未來去庫存，短期我認為是要拼銷售，長期才是拼產品。我們看到的很多跨行業里面，都是把復雜留給自己，把簡單留給客戶，比如以前的家電下鄉、以舊換新等。這兩年有不少房企開始買一送一、以舊換新等，雖然可能還停留在前期的服務噱頭、營銷噱頭，但是這會不會成為未來兩年所有房企都去嘗試的新玩法呢？我們還在觀察。所以銷售力比拼的是我們是否能滿足客戶的隱性需求，比如小孩的教育等等。長期是拼產品，產品力是老帶新的前置條件。要做好老帶新，首先產品力要過關，包括產品力的認同內驅力，還有外部有沒有更高的激勵設置和更豐富的玩法。以上是我在新一輪的混沌變局中，看到的整個行業的獲客端和轉換端的現狀。我們認為這是一個L型探底的過程，這個L型的探底也許會比較長，也許會持續兩到三年，真正的挑戰應該是在明年的一季度。混沌期的希望回歸行活 堅持進化無論如何，房地產行業依然是一個十萬億的市場。在完成了整個轉變后，它還是會有新生。整個萬物復蘇的時候，我們整個地產人、堅守在這個行業里面的人，我覺得有以下的變與不變。不變的是營銷的行活。在過去的市場里沒有太多的營銷施展空間，限價限購，買房子都要抽簽等，很多營銷人的行活是丟失的。但隨著行業慢慢回歸到商品的屬性，特別是改善房的屬性，如何去搞好定價邏輯，如何做好價值定位，如何做好客戶的價值手冊，如何做好客戶的敏感點洞察，如何做好策劃，如何做好客研等，這些是營銷人真正該回歸和堅守的。擁抱AIGC也好，擁抱新媒體也好，都是以專業為底層，越原始的越具有奠基性。在此之上的擁抱新變化、新組織、新績效模式，包括內部新組織的市場化運作，新舊組織應該如何的融合，組織中的內部結算機制等，都是我們進化的背后支撐條件。變化之一是營銷的拓客陣地。關于擁抱新變化，我們想象不到的是香港已經用小紅書在拓內地的客，抖音也擁抱了，并且這在整個東南亞市場上都挺火的。地產大變局衍生了新的陣地，這個新陣地中的邏輯很不一樣。過去拓客更多用的是傳統行活的客戶地圖，要知道是哪個小區、哪一個路徑，然后再“海陸空大轟炸”。未來的新媒體拓客邏輯是流量地圖，講的是客戶線上的位置在哪兒，對什么感興趣。如果我們還用舊的線下拓客地圖，是找不到新世界的。變化之二是營銷的思維模式。因為未來一定是客戶注意力的競爭。客戶的注意力在哪兒，營銷陣地就會在哪兒。未來的行銷是在線上，在短視頻里、直播間里“擺展”，在評論區、私信這些地方跟潛在客戶完成交流溝通。未來新媒體營銷是必答題，今年很多國央企都涌進了這個賽道。這里最重要的是內容風控和輿情風控。輿情的監控、AI機器人、線上的飛單等是我們新的必修課。變化之三是營銷的新工具新助力。只有源源不斷的、真正好的內容才能跑贏流量的風口。所以需要有內容庫，并且是給整個生態用的。在控費效的過程中，未來什么物料要做，什么物料不做？我們提出要聚焦剛需的內容物。比如把樓盤、樣板房的視頻拍好，發布在網上，所有的抖音達人可以直接拿、直接做。因為這些是復用率最高。編制變少了，人效怎么辦？所以需要營銷自動化。我們推出了六種機器人，我認為未來AIGC不是一個簡單的替代、效率的提升，而是人工的增強，比人工做的好的地方，比人工效率更高的地方，才是我們真正要擁抱的地方。我認為現在是整個行業變化最多的時期，行業不斷的在變，政策也不斷的在變，還有競品可能突然降價，打破我們的營銷策略，以及我們自身各種各樣的問題。在這個過程中，我們怎么從恐慌區跑到學習區？我引用任正非的一句話，未來只會有兩種人，一種是生產AI工具的人，一種是熟練使用AI工具的人。比如行業現在的一些招聘，需要的是復合兵種，會新媒體、懂流量、會AI，懂怎么用客戶的語言去找到更多的流量、實現更多的轉換。明源正在研發明源云客GPT，調用OpenAI、文心一言、華為的盤古，用明源的行業數據在喂養。同時我們會推出更多業務模型，下下周會推出ChatBI，這可能會改變很多營銷人看數據的習慣，直接打開APP跟它對話，就能給出數據對比和洞察。這樣的機器人，我們有八個，未來還會有更多。我們希望借此去提升行業的銷售力、品牌力和產品力，最終還是希望提升人效和費效，降低成本。在這一輪的行業劇變，對營銷人的挑戰非常大。一個是要面向新客群能不能做更多的營銷，另一個更重要的是能不能帶領團隊穿越周期。我認為，營銷人需要把團隊像搬大象一樣的搬過這座山，我們才能活在新的土地上。期望營銷人都能拒絕躺平、不斷創新，一起開創新的天地！點擊下圖，了解詳情
