花西子遭“輿論連坐”，國貨美妝品牌困于“營銷費用”？
分類: 最新資訊
潛能詞典
編輯 : 潛能
發(fā)布 : 09-13
閱讀 :162
一夜之間，“國貨之光”品牌花西子被網(wǎng)友們調(diào)侃成為新一代貨幣單位“花西幣”，即用來衡量打工人的調(diào)薪幅度。這個名稱的起源來自于9月10日晚李佳琦在直播間回復消費者的言論。面對帶貨品牌花西子眉筆被質(zhì)疑漲價，李佳琦當時表示：“這么多年工資漲沒漲，要找自己的問題，有沒有認真工作……”很快，這番言論遭到輿論反噬。9月11日，李佳琦對此兩度道歉，在當晚的直播間更是聲淚涕下，稱“不應該迷失自己，讓大家失望了，承諾將保持最佳狀態(tài)陪伴大家，并真誠接受批評，用心服務好所有消費者。”而這次爭議背后，還有網(wǎng)傳的李佳琦高達60%~80%的傭金，以及“國貨美妝火了就漲價”的質(zhì)疑聲音。9月11日凌晨，李佳琦發(fā)博道歉“網(wǎng)傳的60%~80%的傭金比例有些夸張。”多位美妝行業(yè)從業(yè)人員表示，相比于國際品牌，國貨品牌的直播傭金比例一直都在較高水平，大多在50%左右，有些不太知名的品牌甚至高達100%。另外國產(chǎn)美妝品牌多家上市公司財報中的營銷費用數(shù)據(jù)，整體上也走出了一條上揚的曲線。崛起過程中與李佳琦深度綁定花西子，于2017年在杭州創(chuàng)立，以“東方美學”為主打品牌特色，并在五年內(nèi)迅速成為國內(nèi)美妝的頭部品牌。它在一眾國風彩妝品牌中因空氣蜜粉、雕花口紅等產(chǎn)品“殺出”重圍，一度被追捧為“國貨之光”。復盤花西子的崛起過程，李佳琦的角色確實是功不可沒。據(jù)媒體報道，2018年花西子遇到渠道困境時，尋求與李佳琦直播間的商務合作。也是通過這一助力，花西子散粉一舉拿下全網(wǎng)銷量的第一名，創(chuàng)造了2019年“雙11”爆賣70萬盒的奇跡。此后，花西子還官宣李佳琦為品牌首席推薦官，雙方合作也實現(xiàn)了亮眼的成績。例如，在2020年“618”大促，花西子以GMV2.35億元成為國貨美妝成交額榜第一，并于當年雙11以超4.7億元成交額直沖天貓美妝類目的第二名。根據(jù)品觀統(tǒng)計，2019年前七個月，李佳琦118場賣貨直播中，花西子參與45場。2020年1月到2月，花西子旗艦店中40%的銷售額來自李佳琦直播間。而如今，這個光環(huán)已經(jīng)因為李佳琦的一場常規(guī)直播帶貨而受到質(zhì)疑。在介紹花西子眉筆時，有消費者吐槽“產(chǎn)品越來越貴”。李佳琦則回復表示：“不要亂說，眉筆一支79元，國貨很難的。有時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作。”這一言論立即引發(fā)了熱議。李佳琦也作出了反應，9月11日凌晨發(fā)博道歉表示：“昨天我直播間回應產(chǎn)品評論時，說了些不恰當、讓大家不舒服的話。”而且，更是在當晚直播中現(xiàn)身誠懇道歉，稱其會“想清楚當初為什么要出發(fā)，要怎樣做才能更好地服務所有女生”。9月11日晚，李佳琦現(xiàn)身直播間道歉與此同時，也有網(wǎng)友統(tǒng)計出各大品牌眉筆產(chǎn)品售價情況。在花西子天貓旗艦店內(nèi)，處于輿論漩渦中的花西子眉筆含量為0.07克，售價為69元，按照單克折算則高達985.71元。這個數(shù)字在眾多國貨品牌中也屬較高水平，還比植村秀（自動砍刀）價格高。不過，在李佳琦直播間，這款眉筆售價79元，買一送二共0.24克，算下來也在329元/克左右。被質(zhì)疑漲價的花西子眉筆另外，在社交平臺上，也有曾在直播間消費的網(wǎng)友現(xiàn)身說法稱價格還算穩(wěn)定，最近一次可能由于包裝調(diào)整漲價10元。對于“眉筆貴”的情況，花西子官方客服在回復媒體時則表示：“性價比是比較高的。”實際上，相比于花西子產(chǎn)品是否漲價，更多消費者關注的是李佳琦起初在回應時的態(tài)度。他在解釋時堅定維護品牌方，也讓不少人猜測李佳琦獲得了高返傭，網(wǎng)傳比例甚至能拿到80%。對此，花西子也作出了“返傭比例屬于行業(yè)平均水平”這一回應。銷售投入提升成行業(yè)“常規(guī)動作”雖然多位化妝行業(yè)從業(yè)人員向銀柿財經(jīng)確認花西子60%~80%的傭金比例有些夸張，但他們都不約而同提到，美妝品牌溢價很大程度上主要是因為營銷投入，尤其是線上。“不同的主播傭金比例不同。一般來說，國產(chǎn)美妝企業(yè)品牌直播傭金比例要求在50%以上，有知名度的品牌在30%~35%之間。”曾在美妝產(chǎn)品經(jīng)理工作10年的阿麥（化名）認為，“網(wǎng)傳傭金80%有些夸張，不知名品牌有可能是這個比例，用高利潤來打動主播，競爭也越來越激烈。”在這一行業(yè)研發(fā)崗位上工作多年的李沐風（化名）也承認了類似情況。“在美妝行業(yè)，想要做起一個品牌，就要不停地對營銷有所投入，以前是在傳統(tǒng)渠道、大賣場，現(xiàn)在則是在各大電商平臺。”他也直言，國產(chǎn)美妝品牌營銷投入居高不下。據(jù)青眼情報研究數(shù)據(jù)，2023上半年，國內(nèi)化妝品相關上市企業(yè)銷售費用約為140.88億元，同比增加10%，銷售費用在營收中的占比約為25.6%。營銷費用的重要地位，這一點也可以從國貨美妝上市公司公開的財報當中得到印證。近期，國貨美妝龍頭企業(yè)陸續(xù)公布上半年業(yè)績報告。其中，珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）、巨子生物（02367.HK）、上美股份（02145.HK）、丸美股份（603983.SH）等實現(xiàn)營收、凈利潤雙位數(shù)增長，尤以珀萊雅營收、凈利潤分別增長38.12%、68.21%的成績單最為亮眼。2023年上半年部分國貨美妝品牌業(yè)績統(tǒng)計情況梳理財報后，銀柿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，今年上半年，國貨美妝品牌在銷售費用幾乎實現(xiàn)了普漲。例如，巨子生物報告期內(nèi)的銷售及經(jīng)銷開支為5.56億元，較去年同期的2.64億元增加110.3%。珀萊雅、上美股份上半年銷售費用占集團營收比重均有所上升，分別為43.56%、53.6%。其中，珀萊雅的形象宣傳推廣費較去年同期增加4.6億元，上美股份的營銷推廣開支較去年同期增加2.2億元至6.3億元，兩項支出同比增長均超過50%。此外，貝泰妮在銷售費用原本高位運行的基礎上，又同比增長了17.80%至10.97億元，而丸美股份銷售費用同比增長42.5%至5.14億元。對于營銷費用的增加，這些企業(yè)在財報中給出的解釋主要集中在，為了提升品牌曝光度，線上直銷渠道快速擴張，導致線上營銷費用有所增加。不難看出，銷售投入的大幅提升已經(jīng)逐漸成為國貨美妝行業(yè)的“常規(guī)動作”，營銷推廣“不進則退”也成為一種共識，上半年業(yè)績報告某種程度印證了“強營銷”也可能意味著“好業(yè)績”。為何國內(nèi)品牌傭金比例比國外高？回顧此番輿論事件，李佳琦言論戳中打工人“痛點”之外，“國貨美妝火了就漲價”的質(zhì)疑聲音背后還藏著國貨品牌進一步發(fā)展的困境。李沐風透露，國產(chǎn)美妝品牌直播傭金比例明顯比國際品牌高，一般情況下國際品牌為20%。據(jù)其了解，一個重要原因是，國貨美妝品牌總體價格偏低，向這些品牌收取高傭金比例，才能和國際品牌低比例傭金的收入保持一致。“大部分人天然認為國貨產(chǎn)品價格應該更便宜。”阿麥進一步解釋稱，主播選品團隊，會根據(jù)成本表來推測產(chǎn)品成本，其中只考慮了物料等生產(chǎn)成本，往往忽略了研發(fā)技術(shù)成本、人員管理等等，以至于選擇提高國貨美妝品牌傭金比例。她表示，不少人對國貨美妝品牌還停留在“缺乏研發(fā)、找代工廠生產(chǎn)”這樣的印象中。而從上述幾家上市公司2023年上半年財報中的研發(fā)費用數(shù)據(jù)來看，相較于銷售費用的“大手筆”，研發(fā)投入上確實是“不舍得”，有些公司投入占營收比重多徘徊在2%的水平，有的甚至低至1%。另據(jù)青眼情報研究數(shù)據(jù)，2023年上半年國內(nèi)化妝品上市企業(yè)的研發(fā)費用為16.64億元，同比下滑1.8%；研發(fā)費用占比為3%，與2022年同期基本持平。而且從幾大上市公司研發(fā)費用投入來看，這一數(shù)字遠遠落后于銷售費用的投入。“不得不承認，投資研發(fā)團隊、建設工廠，這些是重資產(chǎn)經(jīng)營的生意，而國內(nèi)大部分品牌不愿意冒這樣的風險。”阿麥補充道。阿麥介紹，在“重營銷、輕研發(fā)”的環(huán)境下，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了一個現(xiàn)象：利用故事包裝自己的品牌，并在營銷上加以投入，大概率會比那些踏實做產(chǎn)品的品牌“活得更好”。這自然會讓部分國貨美妝品牌對研發(fā)投入更加謹慎。不過，李沐風也強調(diào)，研發(fā)投入兼顧短期效益和長遠發(fā)展，如果品牌看不到就選擇不做，那這一塊兒就永遠沒有成果。他表示，目前產(chǎn)學研聯(lián)動的方法既能加快高校研究項目進度，也能讓企業(yè)研發(fā)投入有新的方向。尤其是此次花西子陷入爭議，與其產(chǎn)品實力也有一定關系。由于花西子缺乏自建供應鏈，只能選擇代工廠或者ODM進行貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量無法得到完全保障。在黑貓投訴平臺上，就不乏消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量的投訴。受訪對象均表示，要想讓產(chǎn)品走得遠，品質(zhì)、創(chuàng)新還是核心，以此可以建立起消費者對國貨品牌的信任。如今，已經(jīng)有品牌開始注重研發(fā)投入了。李沐風介紹，這個特點主要集中在那些有沉淀的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)。比如華熙生物，2023年上半年其研發(fā)投入占營收比重達6%。另珀萊雅的研發(fā)投入從2017年的0.41億元增長至2022年1.28億元，也屬行業(yè)內(nèi)前列水平。
