“鐵娘子”深埋改革線，小鵬等待轉機
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發布 : 06-01
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文|獵云網 邵延港在冠以"車圈鐵娘子"稱號的王鳳英加盟后的一百多天后，小鵬汽車于5月24日公布第一季度財報。財報顯示，第一季度小鵬汽車營收為40.3億元，同比下降45.9%，市場預期為42.2億元；凈虧損23.4億元，市場預期為18.98億元，去年同期凈虧損為17億元，同比擴大37.4%，環比收窄1%。來源：小鵬汽車財報其實，自2022年下半年開始，小鵬汽車便開始出現了銷量下滑、虧幅擴大、現金儲備承壓、高層重組等多重壓力。何小鵬不得不著手改革，挽救頹勢。今年1月底，原長城汽車總裁王鳳英女士正式加入小鵬汽車，出任總裁一職，全面負責公司的產品規劃、產品矩陣以及銷售體系，并向何小鵬匯報。這成為小鵬汽車"拯救計劃"的起點。在財報電話會上，何小鵬表示："自今年一季度開始，我對公司的戰略、組織和管理團隊進行了果斷的調整。一些跟我們一起從零到一的高管完成了上一階段的任務而離開，而一些內外部年富力強并且充滿創業激情的同學迅速頂了上來。雖然市場仍然充滿了挑戰，但是我看到了全體小鵬同學二次創業，再出發的激情和決心。"來源：小鵬汽車官網面對王鳳英對空降以及何小鵬的改革決心，小鵬汽車對新平臺，新產品和新技術報以厚望，下半年，小鵬汽車能否迎來轉機，來完成年交付量增長30%的目標？"鐵娘子"深埋改革線，小鵬汽車一季度仍在緩沖從2021年第四季度開始，小鵬汽車銷量已連續第五個季度呈下滑態勢。新車的市場表現不及預期，高管層巨大變動，讓小鵬汽車在新能源車激烈的市場競爭中局勢開始處于劣勢。何小鵬不得不進行調整，在小鵬汽車近幾個月的組織變革更加引人注意，在小鵬的組織架構調整中，最受行業關注的人物無疑是長城汽車前總經理王鳳英空降總裁一事。王鳳英受命于小鵬汽車的"危難之時"，正是何小鵬口中"頂了上來"的新同學。從過往履歷中發現，王鳳英1991年就加入長城汽車，在長城汽車任職30年，2003年，王鳳英開始擔任長城汽車總裁，是長城汽車僅次于董事長魏建軍的"二號人物"。這期間，王鳳英與長城汽車一同前進，在營銷服務領域獲獎無數，各種名譽加身，2021年長城汽車年報顯示，王鳳英的年薪是551.41萬。王鳳英的空降小鵬汽車也因此備受關注。但王鳳英加盟小鵬汽車后的首份季度財報，并不理想。根據財報，小鵬汽車在第一季度汽車總交付量為18230輛，較2022年第四季度的22204輛下降17.9%，這與年初定下的目標相差甚遠。第一季度，小鵬汽車來自汽車業務的營收為35.1億元，同比下降49.8%，環比下降24.6%。來源：小鵬汽車財報值得注意的是，小鵬汽車第一季度的汽車利潤率為-2.5%，而2022年第一季度為10.4%，2022年第四季度為5.7%，按年比下降了12.9個百分點。這也是小鵬汽車自2020年汽車利潤率轉正后第一次出現負利潤率的情況。這也意味著，小鵬汽車在第一季度每賣出一輛車，都會虧將近5000元。汽車利潤率轉負，與小鵬汽車銷量下滑相關，交付量同比2022年第一季度的34561輛腰斬，規模效應大打折扣。目前，小鵬汽車正值新舊車型更替期間，在售車型有小鵬P5、P7、G3、G9四款，其中擔負小鵬沖擊更高價位市場重任的G9，在去年開始交付后一直表現不佳。據悉，G9在一季度僅交付了4181輛，對銷量數據上的貢獻十分有限。汽車利潤率下降，也與整個市場行情相關。在今年第一季度，造車新勢力被特斯拉的降價策略打亂節奏，小鵬P7、G3和P5各車型指導價也分別下調2萬元至3.6萬元不等，不僅壓縮了小鵬自身的毛利率空間，也讓小鵬汽車的單車收入水平跌破了20萬元大關。疊加新能源補貼的影響，小鵬汽車第一季度的整體毛利率僅為1.7%，而2022年同期為12.2%，下降幅度為10.5個百分點。此外，小鵬汽車一直堅持自研體系，僅車型平臺就有三個，但若規模效應遲緩，小鵬汽車的平臺研發成本便不能得到有效攤分，這也是小鵬利潤率下降明顯的原因之一。不過，公司的改革并不是一朝一夕就能見成效的。親手掌舵的何小鵬在第一季度財報電話會上透露，在王鳳英帶領下，組織提效，渠道發力，"以客戶為中心"戰略成效顯著：完成了渠道的扁平化管理，建立了更高效對前線需求響應更快的中臺，對現有銷售網絡進行優勝劣汰，提升渠道的整體作戰能力；在提高一二線城市銷售網絡的效率的同時，將在三四線城市引入更多優秀的經銷商合作伙伴，支撐戰略布局和銷量目標；核心指標NPS（凈推薦值）從年初到4月持續提升。何小鵬在財報電話會上稱，今年2月到4月，面對更激烈的行業競爭，小鵬汽車每一個月的訂單水平都有大比例的環比增長。3月上市的新品P7i的表現超預期，但受制于供應鏈瓶頸，交付能力有限制，何小鵬表示會在6月份去解決。對于第二季度的營收指引，小鵬汽車的態度也不樂觀。財報顯示，小鵬汽車預計二季度實現營收45億元至47億元，將會同比減少約36.8-39.5%。王鳳英的改革正在進行，何小鵬也給了她一些時間去做改變。正如何小鵬所講，小鵬汽車此時正處于二次創業階段，從內到外都需要改變風格。小鵬的轉機在下半年第一季度低迷、第二季度也將坎坷，小鵬汽車將轉機的希望放在了下半年。何小鵬的核心策略是降本增效，據悉，小鵬汽車從今年2月份起，其所有設計團隊、研發團隊、生產團隊和供應鏈團隊，以及組織管理團隊和流程制度團隊，均直接向何小鵬匯報，以此提升規劃能力、決策效率、執行效率，并降低全鏈條的成本。王鳳英是燃油車時代的"車圈鐵娘子"，王鳳英正通過自己的優勢，對小鵬汽車新勢力的定位基礎上，對營銷服務、銷售和渠道方面進行變革。有了王鳳英在營銷服務上的助力，小鵬汽車今年下半年的期待值也被拉高。從產品銷售上來看，新車G6和P7i是小鵬今年下半年銷量希望。根據P7i的市場表現，小鵬汽車將從6月開始和供應商伙伴一起大幅增加P7i的零部件產能，加速交付節奏，進一步放大P7i的銷量。新車G6將于6月正式上市，于7月開始大規模交付并迅速爬坡，在G9市場表現低于預期后，何小鵬對G6充滿期待。在財報電話會上，何小鵬稱"G6能夠成為中國20萬元-30萬元新能源SUV市場最受矚目的爆款車型。"小鵬G6采用其新一代端到端集成技術架構SEPA2.0，是小鵬邁向平臺化造車第一步，對于小鵬汽車未來幾年的戰略部署來說只是一個開端。何小鵬稱，從G6量產開始，SEPA 2.0架構能在未來3年保持技術領先性。更重要的是，目前小鵬在研的多款新車型，涵蓋15萬到35萬的價格區間和不同類型，在扶搖賦能下，將會共享動力、電子電氣架構、智能座艙、智能駕駛平臺，未來新車型的研發周期將縮短20%，架構部分的零部件通用化率最高可達80%，從而實現新車型研發費用和BOM成本的大幅下降。同時，小鵬備受關注的NGP也會成為影響因素，何小鵬在業績會上透露，小鵬汽車計劃6月份正式推送高速NGP 2.0。小鵬汽車新技術的推廣，正需要在營銷服務端發力。此前。小鵬G9的"翻車"或許就和營銷服務端的不足有關。何小鵬稱"小鵬G9是50萬以內最好的SUV"，從產品本身來看，小鵬G9采用了全新一代的X-EEA 3.0電子電氣架構，對硬件架構、軟件架構和通信架構進行了重構，使得整車智能化水平得到了極大的提升，同時汽車尺寸、設計、科技感、舒適性能的參數都不錯，但G9翻車就翻在營銷服務端。在去年9月小鵬G9發布之后，就有負面消息傳來，不少訂車用戶稱G9配置混亂，配置搭配凌亂，主力車型配置與前期大肆宣傳的車型版本配置相去甚遠，最終，小鵬在G9上市剛剛滿48小時后，就被迫迎來了降價。自那時起，小鵬汽車的營銷策劃部門就被頂上風口，其營銷服務體系的不足便被放大。王鳳英這位行業專家空降的使命便是補足小鵬營銷服務端的短板。一季度末，小鵬汽車在手現金超過340億元人民幣，何小鵬表示，接下來會進一步聚焦研發投入，同時優化組織和流程管理，進一步提升運營效率。小鵬汽車預計從7月開始，隨著G6和其他新品帶動銷量環比的快速增長，將在今年第三季度迎來戰略和組織調整后的第一個銷量拐點，何小鵬也期待四季度的月交付量目標增長到2萬臺以上，運營現金流能夠相應地轉正。只是目前，小鵬汽車內部變革尚處初期，還未見成效，只能讓子彈再飛一會。第一季度財報的低迷，未來對王鳳英調整的成效驗證對比就會更強烈。
