燒光200億，一夜破產(chǎn)！山東造車神話，也扛不住了
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發(fā)布 : 05-20
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文/ 金錯刀頻道盤點(diǎn)過曹縣的棺材，淄博的燒烤，濰坊的風(fēng)箏后，山東特產(chǎn)幾乎成了爆款代名詞。但最近，繼淄博走下神壇后，山東又一個縣城爆款，消失了！它就是濰坊的造車神話——雷丁汽車。很多人可能沒聽過雷丁汽車，但你曾在街上看到的“老頭樂”，每3輛就有一輛產(chǎn)自雷丁。如今，隨著各大城市對老頭樂圍追堵截，昔日的“老頭樂之王”雷丁也沒撐住。一句話總結(jié)慘狀就是：虧損、欠債、被告，破產(chǎn)。回顧雷丁的一生，自2002年比德文電動車成立，到2008年盯上老年代步車市場，年賺120億，再到2018年果斷轉(zhuǎn)型新能源微型電動車。各個節(jié)點(diǎn)都趕在了黃金時期，為什么還是涼了？步步跟風(fēng)口的雷丁，就像車界的轉(zhuǎn)型試驗品。曾經(jīng)說下的大話，都被打臉了不同于此前倒下的自游家創(chuàng)始人李一男、威馬汽車沈暉，雷丁汽車的創(chuàng)始人李國欣是草根出身。因此他創(chuàng)立的雷丁汽車，也自帶一種草莽氣息。回看20年前李國欣的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，很難想象他能成為年賺120億的造車企業(yè)的掌門人。1993年李國欣以1.6萬元賣掉老家的房屋和宅基地，帶著家人去濰坊打工。用了7年李國欣才在濰坊扎根，2001年開了家小企業(yè)，濰坊華東家電禮品有限公司。經(jīng)營了不到1年，李國欣就發(fā)現(xiàn)了新商機(jī)。2001年，全國各地開始陸續(xù)實(shí)施“禁摩令”，在摩托車被限制的時候，電動自行車迎來大發(fā)展。2002年電動自行車產(chǎn)量為80.22萬輛，比去年同期增長80.34%；銷量為78.90萬輛，也比去年同期增長80.41%。在這一年做電動自行車的50多家企業(yè)，都賺得盆滿缽滿。于是，2002年李國欣注冊濰坊比德文電動車制造有限公司，把自己只有十幾個人的小廠改為電動自行車廠。雖然李國欣草根出身，但他深知老百姓對明星的信任和追捧。2006年，比德文請劉德華代言，并讓廣告在央視和各大衛(wèi)視平臺滾動播放。比德文也因此聲名大振。2006年，比德文電動車覆蓋山東全省80%以上的網(wǎng)點(diǎn)，比德文小電驢幾乎稱霸全省大街小巷。2008年，李國欣又相中了新能源電動車市場，給電動自行車加個殼子加個輪，轉(zhuǎn)型做老年代步車。2016年至2018年間，雷丁老頭樂的銷量分別為15萬、21萬和28.7萬輛，連續(xù)三年蟬聯(lián)電動車銷量冠軍，最多1年賺120億。雷丁的形勢原本該是一片大好——如果沒有“封殺老頭樂”的話。雷丁汽車最巔峰時期，李國欣評價國內(nèi)造車市場的玩家們，不是在騙國家的錢，就是在套資本的錢。意氣風(fēng)發(fā)的李國欣有三原則：不吹牛，不輸血，不融資。可惜，在轉(zhuǎn)型做新能源汽車后，雷丁汽車為了把車賣出去，這些原則都被打破了。說好不吹牛，但雷丁在年銷量不足3萬輛的時候，就喊出了"2025 年實(shí)現(xiàn) 200 萬輛銷量 " 的宏大銷量目標(biāo) 。不僅如此，雷丁還想做“世界的雷丁”。立志要進(jìn)軍歐洲、北美洲等發(fā)達(dá)國家市場，實(shí)現(xiàn)品牌的全球化發(fā)展。說好的不輸血，李國欣卻因為政府停止貸款后，實(shí)名舉報曾經(jīng)的“靠山”。說好的不融資，為了找到錢造車和償還經(jīng)銷商，2022年年底，據(jù)傳雷丁汽車獲得的 32 億元 A 輪融資。只可這筆“救命錢”沒有到賬，成了壓倒雷丁的最后一根稻草。一次失敗的轉(zhuǎn)型，讓雷丁從最強(qiáng)逆襲的神壇上無情墜落。只燒錢沒有核心技術(shù)，太難活雷丁汽車最風(fēng)光的時候，有人把李國欣稱為雷軍之后的第二個“雷布斯”。這也是雷丁汽車的名字第一次被媒體人記住。可惜的是，李國欣的雷丁汽車，既沒有蘋果劃時代般的硬核創(chuàng)新，也沒有像小米改變手機(jī)的格局。大家都說，雷丁破產(chǎn)是因為沒錢了。但缺錢只是表象，賣不出去車才是關(guān)鍵。和無數(shù)自主品牌一樣，雷丁一開始轉(zhuǎn)型做新能源汽車，想到的第一件事就是買買買。雷丁開啟乘用車制造的大門的兩把鑰匙，都是買來的。2018年收購陜西秦星汽車、2019年收購川汽野馬后，雷丁汽車獲得了新能源汽車、燃油乘用車等生產(chǎn)資質(zhì)。這兩次收購，只給了雷丁汽車造車資質(zhì)，卻沒有什么核心技術(shù)。眾所周知，汽車研發(fā)復(fù)雜程度高，打磨好一款乘用車的過程中，需要經(jīng)歷試制、測試、檢測等步驟，一款車從研發(fā)到投入市場需要5年左右的時間。而雷丁汽車僅2019年，就一口氣推出了雷丁i9，雷丁i3和雷丁i5這3款車。如此倉促推出的車，不僅外形上帶著老頭樂的影子，產(chǎn)品力也是大打折扣。正常車的安全氣囊、剎車輔助、牽引力控制等配置都沒有，無異于一個“轉(zhuǎn)正版”的老頭樂。銷量撲街后，雷丁改變了策略，找到了一個低成本見效快的方法——包裝講故事。2020年，雷丁推出了主打車型——雷丁芒果，為了將產(chǎn)品包裝得高大上，雷丁找上了“流量之王”湖南衛(wèi)視。一邊簽約黃曉明作為形象代言人，一邊推出了與湖南衛(wèi)視《中餐廳5》的聯(lián)名款汽車，用《中餐廳》專用車的噱頭搞定年輕人。最開始效果挺明顯，2021年累計賣了3.04萬輛，排名新能源汽車銷量榜第十五位。可惜年輕人不像老頭一樣好糊弄，雷丁在技術(shù)和配置上的缺陷，時間長了根本藏不住。從車質(zhì)網(wǎng)、黑貓投訴等平臺可以看到，近年來雷丁旗下的車型產(chǎn)品問題眾多，在車主投訴中，“續(xù)航里程不準(zhǔn)”“動力電池故障”“車燈模塊故障”“電瓶故障”“前后橋異響”等都是高頻詞匯。到了2023年，雷丁3個月只賣出了1輛車。掙扎了5年的雷丁，沒有轉(zhuǎn)型逆襲爽文，無奈BE。造車馬拉松里，后半程提速是關(guān)鍵雷丁不是第一個離開的品牌，也不是最后一個。2018年，華爾街日報稱，中國電動車制造商已經(jīng)超過了487家；但到了2023年，有數(shù)據(jù)顯示，能正常經(jīng)營的新能源車企僅剩下40多家。粗略計算，在短短五年時間，有超過400家新能源汽車企業(yè)消失。這車企中，有的離開國家補(bǔ)貼后直接消失；有人燒光投資后，造不出一輛車，淪為大忽悠。和這些車企相比，雷丁作為昔日老頭樂的王者，又踩中了小型車的風(fēng)口，已經(jīng)比很多車企強(qiáng)。及時止損未免是件壞事，且雷丁的轉(zhuǎn)型實(shí)驗，也給以后的車企留下了兩點(diǎn)啟示。啟示一：渠道為王的前提是，用戶為王因為老頭樂時期留下的“遺產(chǎn)”，雷丁在渠道上是王者級別的。在決定轉(zhuǎn)型新能源后，雷丁汽車很快就聚攏其了上千家一級門店。但和傳統(tǒng)的4S店不同，雷丁汽車的經(jīng)銷商多數(shù)是加盟商。且成為雷丁汽車的經(jīng)銷商門檻低，不少經(jīng)銷商無法提供完整的購車和售后服務(wù)。在產(chǎn)品賣不出的窘境下，拿不到錢的經(jīng)銷商，很快就站到了雷丁的對立面。去年下半年，雷丁汽車便被爆出遭多名汽車經(jīng)銷商討債。有經(jīng)銷商說，為了被拖欠的140萬車款，前前后后，我已經(jīng)去了7次濰坊。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年至今，雷丁汽車涉及司法案件數(shù)量達(dá)147件，其累計23次為被執(zhí)行人，涉及金額約6782萬元。諷刺的是，壓垮雷丁的債務(wù)還不到，那副天價畫的七分之一。在其他車企都在卷技術(shù)，卷顏值的時候，雷丁在卷經(jīng)銷商，這是雷丁給后來者避的第一個大坑。啟示二：造車后半程，要有自己的殺手锏放眼整個汽車圈，新能源狂飆突進(jìn)，特斯拉攻城略地，國產(chǎn)自主品牌吉利、比亞迪穩(wěn)扎穩(wěn)打，造車新勢力異軍突起，汽車行業(yè)經(jīng)歷一輪大洗牌。潮水退去，毫無技術(shù)亮點(diǎn)的品牌們面臨著停產(chǎn)、退市，毫無招架之力。尤其是微型電車行業(yè)，近兩年更加考驗品牌實(shí)力。回頭看雷丁汽車，除了明星代言以及聯(lián)名款的顏值，品牌并沒有走出山東。即使是在山東濰坊，有人對雷丁的認(rèn)知是：那個做老頭樂的。再看那些活下來的車，各有各的競爭力。比亞迪海鷗在全系配置副駕氣囊和中控屏，全系支持快充，湊齊剎車輔助、牽引力控制、防抱死等主動安全措施，每個拿出來都能碾壓雷丁。五菱宏光能持續(xù)爆火，除了網(wǎng)紅氣質(zhì)和DIY改裝的樂趣，其更吸引用戶的是終身質(zhì)保的售后政策。除此之外，新能源汽車市場上的純電平臺雖然非常多，但一般都是通用型平臺，專門為小型和微型車打造的純電平臺則非常罕見，這成了五菱宏光MINI EV成功的秘訣之一。新能源是新風(fēng)口，以中國市場體量之大，產(chǎn)業(yè)鏈之成熟，大量廠商涌入分食市場是可以預(yù)見的。這時候誰有自己殺手锏，誰就能被更多青睞。和這些大廠同臺競技，沒有強(qiáng)化自身短板的雷丁汽車，倒下只是時間問題。結(jié)語：今年來，整個微型電動車市場在一季度的表現(xiàn)都不太好看。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，A00級微型電動車的銷量為13.1萬輛，同比下降55.1%，是今年降幅最大的車型。數(shù)據(jù)來源：中過汽車工業(yè)協(xié)會未來，新能源汽車市場的競爭只會越來越激烈，今后倒下的新勢力車企只會更多，誰也無法準(zhǔn)確預(yù)料下一個是誰。在造車后半程，強(qiáng)化微型電車成本控制能力，把續(xù)航能力與空間體驗與操控體驗優(yōu)勢做到極致，踏實(shí)做出好產(chǎn)品才能夠更好地活下去。風(fēng)口能幫助起跑，后半程還是看品牌實(shí)力。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)請聯(lián)系刪除本篇作者 |云搖
